Подсмотрено — значит работает. Зачем предпринимателям и руководителям развивать насмотренность и как это сделать грамотно

Что такое насмотренность

Насмотренность — это накопленный опыт наблюдения за разными сферами и отраслями, который в итоге формирует «библиотеку решений» в голове.

Екатерина Литау связывает насмотренность с понятием «неявного знания», которое ввел философ Майкл Полани. Это то, что мы знаем, но не можем до конца выразить словами.

Например, опытный врач чувствует, что что-то идет не так, еще до того, как успевает это осознать. А профессиональный переговорщик считывает момент, когда пора менять тактику, раньше, чем приходит к этому выводу логически.

Точно так же работает насмотренность в бизнесе. У предпринимателя копится объем образцов, паттернов и решений из самых разных областей, который со временем начинает действовать как «обоснованная» интуиция.

Поскольку насмотренность — это результат визуального наблюдения, ее часто путают с хорошим вкусом. Но это разные понятия, которые разграничивает Валерий Исмайлов.

Чем насмотренность полезна в бизнесе

Насмотренность может показаться нужным навыком только для специалистов творческих профессий — дизайнеров и художников, музыкантов, режиссеров и других. Но даже в самой «технической» отрасли без нее не обойтись, ведь она не просто про «красивую форму» или «удачные цвета».

Любому предпринимателю насмотренность приносит несколько ценных «бонусов».

Помогает замечать разницу

Благодаря насмотренности предприниматель может легко сравнивать разные продукты, стратегии, ситуации, креативы и многое другое и выявлять значимые различия.

Например, в сфере гостеприимства насмотренность помогает понять, где действительно есть уровень, а где он только заявлен. Она подсвечивает разницу в качестве сервиса, в атмосфере, в деталях, в том, как устроен клиентский опыт и почему в одном месте хочется остаться дольше, а из другого — уехать раньше.

Помогает быстрее сделать выводы и найти решение

Валерий Исмайлов говорит, что практическая ценность насмотренности состоит в сокращении пути от наблюдения к выводу.

Человек с развитой насмотренностью быстрее видит, где сайт теряет внимание, почему интерфейс перегружен, в какой точке упаковка перестает усиливать ценность и начинает ее размывать. Он не тратит время на длинное субъективное обсуждение в стиле «нравится — не нравится». Он работает с устройством решения.

Вместе с этим насмотренность позволяет быстрее увидеть механизм, который уже доказал свою эффективность, и точнее встроить его в собственную модель. Вытащить из своей библиотеки решений подходящее и применить для конкретной задачи.

Помогает создать новые идеи из множества существующих

Все придумано до нас, и создать что-то новое с нуля практически нереально. Большинство значимых инноваций — это рекомбинация уже существующих идей, технологий, решений.

Как объясняет Екатерина Литау, предприниматель с ограниченным опытом будет снова и снова воспроизводить уже известные комбинации и не замечать, что он просто повторяет старые сценарии и не видя новых перспектив. 

А предприниматель с широкой насмотренностью видел, как похожие задачи решаются в совершенно разных контекстах, понимает культурные коды разных аудиторий и умеет замечать связи там, где другие видят не связанные вещи.

Формирует эстетический интеллект

Насмотренность в рамках визуальных решений помогает лучше понимать, как воспринимается продукт, как он выглядит и ощущается и как бренду донести свое видение до покупателя. То есть формируется эстетический интеллект. Он позволяет создавать более интересные, выигрышные рекламные кампании, дизайн продукта, брендинг.

По словам Елены Квензен, в мире «информационного шума» визуальная чистота и выверенность бренда экономят миллионы на маркетинге.

Как развивать насмотренность предпринимателю

В широком смысле развивать насмотренность — изучать больше разного контента, анализировать и сохранять себе в смартфон и в память. 

Например, вы можете подписаться в соцсетях на аккаунты лидеров рынка или отрасли, завести привычку два раза в неделю открывать Pinterest (если вам актуальны креативные идеи) или условные маркетинговые медиа.

Но все же речь идет о развитии навыка. Навык требует тренировки, а любая тренировка — это система и правила.

Выстройте систему разбора просмотренного

Насмотренность становится активом только там, где есть дисциплина работы с увиденным:

• Недостаточно сохранить пример — его нужно разобрать.
• Недостаточно показать референс — нужно объяснить, какую задачу он решает.
• Недостаточно восхититься конкурентом — нужно понять, в чем именно его прием, какие ограничения у этого приема и что из него можно перенести без потери смысла.

Пока компания не умеет делать этот разбор, насмотренность остается красивым словом без операционной ценности.

Тщательно отбирайте источники контента

Нет смысла изучать и запоминать все, что попадается вам на глаза. Важно качество этих примеров.

Смотрите на то, что делают лидеры индустрии. Изучайте авторитетные отраслевые медиа и платформы, посещайте профессиональные мероприятия.

Изучайте новое за пределами бизнеса

Полезные решения часто приходят из соседних категорий, где похожая проблема уже была решена другим способом.

Елена Квензен советует смотреть на смежные сферы:

• моду;
• архитектуру;
• гастрономию;
• кинематограф.

А Екатерина Литау считает, что особенно ценна насмотренность в тех областях, которые на первый взгляд далеки от бизнеса: искусство, культура, социальное устройство общества. Они дают серьезное преимущество тем, кто хочет создавать действительно востребованный продукт.

Когда предприниматель изучает искусство, конкретные решения — например, пропорции, работа с материалом, принципы композиции — могут не отразиться в его продукте напрямую. Но они расширяют его предпринимательский репертуар, из которых рождаются новые проекты.

Что предприниматели делают не так при развитии насмотренности

Ключевая ошибка, которая сегодня встречается почти повсеместно, по словам Валерия Исмайлова, — фокус на количестве.

Предприниматель пытается просто побольше прочитать, просмотреть, прослушать. И то же заставляет делать свою команду. Чем больше кейсов, подборок, конкурентных обзоров и сохраненных примеров, тем, как считается, выше профессиональный уровень команды.

На практике все наоборот. Поток примеров без системы часто не усиливает мышление, а перегружает его. Команда начинает хорошо помнить внешние образы, но все хуже понимает, какие механики стоят за ними.

Валерий Исмайлов говорят, что для компании это опасно по двум причинам:

• Копирование почти всегда проигрывает первоисточнику: оно воспроизводит форму, но не контекст, в котором решение возникло.
• Избыток референсов создает эффект фиксации. Команда начинает думать внутри уже увиденного и теряет способность предложить собственный ход.

Как эффективно использовать насмотренность в бизнесе

Мало просто начать поглощать контент и анализировать его. Нужно научиться управлять развивающимся навыком.

Валерий Исмайлов дал несколько рекомендаций.

Привяжите насмотренность к конкретным задачам

Насмотренность нельзя измерять объемом просмотра. Количество сохраненных ссылок не говорит ни о чем.

Для бизнеса значимы только выходные показатели:

• Стала ли команда быстрее собирать сильную гипотезу?
• Сократилось ли число пустых итераций?
• Улучшилось ли качество брифов?
• Стало ли меньше решений, которые выглядят современно, но не решают задачу?
• Научились ли сотрудники объяснять, почему они предлагают именно этот ход, а не соседний?

Если этого нет, значит, у компании есть визуальный поток, но нет навыка распознавания.

Не начинайте работу с референсов

Сначала команда должна сформулировать задачу и предложить собственный черновой ход и только затем открывать примеры. Это снижает риск копирования и помогает сохранить самостоятельность мышления.

Сделайте насмотренность частью управленческой культуры

Это не отдельное упражнение для креативного отдела, а общая способность компании быстрее понимать, что действительно работает на рынке.

Насмотренность помогает предпринимателю видеть больше идей вокруг, быстрее принимать решения, отделять удачные и неудачные варианты, создавать новые продукты через переработку существующих на рынке и их переопределение. Но она не должна подменять опыт и анализ. Насмотренность их дополняет и усиливает.